Bài viết gốc thuộc về Magnite
APAC là một khu vực giàu có, đã chấp nhận những video phát trực tuyến. Theo Magnite, Việt Nam là một trong những nước có cơ hội phát triển nhanh nhất.
Dự báo thị trường của Statista báo cáo rằng doanh số VOD được dự đoán sẽ đạt 141 triệu đô la Mỹ vào năm 2024, trong đó SVOD chiếm phần lớn, ước tính đã tạo ra 71 triệu đô la Mỹ vào năm 2019 và được dự đoán đạt 120 triệu đô la Mỹ vào năm 2025.
Sự kiện ảo Vietnam In View gần đây của AVIA về “Sự phát triển của AVOD tại Việt Nam”—với sự tham gia của các nhà lãnh đạo từ Magnite, GroupM Vietnam, The Trade Desk và POPs Worldwide—đã đi sâu tìm hiểu những gì sắp tới cho quảng cáo OTT tại Việt Nam khi lượng tiêu thụ tăng vọt.
Sự phổ biến của OTT và Quảng cáo
Theo nghiên cứu của Magnite tại APAC, Việt Nam tự hào có mức sử dụng Smart TV cao nhất ở Đông Nam Á (27%) . Người Việt Nam đã chấp nhận OTT, với AVOD là phương thức phổ biến nhất để thu hút lượng người xem OTT: 74% muốn chọn nền tảng phát trực tuyến miễn phí hoặc nền tảng có quảng cáo hơn là trả tiền cho các dịch vụ. Họ thích thiết bị di động cũng như TV, nơi nội dung được ưu tiên hơn kích thước màn hình và phần lớn người xem OTT (54%) dành nhiều thời gian nhất để phát trực tuyến trên thiết bị di động.
Việt Nam cũng nổi bật là nơi mà người tiêu dùng có nhiều khả năng tham gia vào hành động sau quảng cáo hơn sau khi xem quảng cáo OTT. Hơn một phần ba (53%) người xem OTT Việt Nam đã mua hàng trực tuyến, tại cửa hàng hoặc bằng phiếu mua hàng/khuyến mãi sau khi xem quảng cáo.
Lợi thế OTT: Nội dung trả phí tại địa phương
Trong một không gian trực tuyến lộn xộn nơi khoảng thời gian chú ý của khán giả đang giảm dần, trong quảng cáo truyền hình, thời lượng này đã giảm từ 12 xuống còn 8 giây, việc có nội dung phù hợp với thị hiếu của khán giả là rất quan trọng.
“Nội dung là điểm khác biệt chính của OTT. Nên có các cửa sổ độc quyền, được điều chỉnh theo thời gian và chạy lần đầu trước khi phát hành” Ông Andrew Nilbert, Giám đốc Đầu tư của GroupM Việt Nam cho biết.
“Nội dung cao cấp và độc quyền được tải lên hàng tuần, như âm nhạc, giải trí, trò chơi và truyện tranh và chúng tôi cũng có hai nền tảng OTT. Có rất nhiều cơ hội nội dung cho các thương hiệu hợp tác với OTT,” John Xavier, Phó Giám đốc Giải pháp Thương hiệu & Quảng cáo tại POPs Worldwide cho biết thêm.
Các nhà cung cấp nội dung OTT cần tuân thủ luật pháp địa phương nghiêm ngặt tại Việt Nam, nơi chỉ những nhà xuất bản được cấp phép mới có thể phát sóng. Điều này đảm bảo rằng các đại lý/thương hiệu có thể mua trong một môi trường an toàn cho thương hiệu không giống như các nền tảng chia sẻ video khác.
Ông John Xavier cho biết các thương hiệu nên đầu tư ngân sách cho quảng cáo của họ trên OTT, cho phép nhiều định dạng để làm cho quảng cáo có tính tương tác và tùy chỉnh hơn. Điều này bao gồm chạy quảng cáo trong các buổi phát trực tiếp do người có ảnh hưởng dẫn dắt, tích hợp nội dung trong câu chuyện và đổi mới như roadblocks, dynamic creatives, takeovers, và contextual ads.
Đo lường: Giá trị OTT
Các lợi thế của OTT bao gồm nhắm mục tiêu theo đối tượng, chỉ số khả năng xem cao và sự chú ý của người xem không phân chia, nhưng việc đảm bảo OTT mang lại giá trị có thể đo lường và phạm vi tiếp cận gia tăng vẫn là một thách thức.
Ông Andrew Nilbert cho biết: “Chúng tôi phải đảm bảo các chỉ số về khả năng xem có thể được đo lường, phân phối và phù hợp với kỳ vọng của khách hàng”. Thêm rằng các công ty và nhà quảng cáo sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn nếu có một tiêu chuẩn đã được chứng minh về hiệu quả so với các video tiêu chuẩn.
Nhà cung cấp công nghệ quảng cáo: Hệ thống hỗ trợ chính
Các Supply-side platform (SSP) như Magnite làm việc với các nhà xuất bản để tăng thêm giá trị cho không gian quảng cáo video để chúng hấp dẫn người mua thông qua DMP (nền tảng quản lý dữ liệu tập trung) nhằm nhắm mục tiêu đối tượng tốt hơn và đạt chất lượng tối đa.
Anthony Tsang, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của Magnite cho rằng: “Một Supply-side platform làm việc với các nhà cung cấp dịch vụ đo lường hỗ trợ an toàn thương hiệu, đo lường khả năng xem và chặn lưu lượng truy cập không hợp lệ, có thể cung cấp khoảng không quảng cáo chất lượng tốt hơn cho người mua.”
Các nhà quảng cáo và DSP (Xử lý tín hiệu số) nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc tối ưu hóa đường dẫn cung cấp cho đường dẫn trực tiếp nhất đến khoảng không quảng cáo. “Trong một bối cảnh bị phân mảnh khi có hơn 10 đối tác OTT, việc đo lường phạm vi tiếp cận hợp nhất hoặc gia tăng là một thách thức,” Bà Giang Nguyễn, Giám đốc phụ trách quan hệ đối tác khu vực Đông Nam Á, The Trade Desk cho biết thêm.
Lợi ích chính cho khách hàng chạy chiến dịch thông qua DSP là tất cả đều thông qua một nền tảng duy nhất.
Tiến về phía trước với OTT
Các chuyên gia đồng ý rằng mặc dù giao dịch theo chương trình đơn giản hóa chuỗi cung ứng, nhưng cần phải làm nhiều hơn nữa để giáo dục khách hàng về lợi ích và lý do khiến chi phí cao hơn.
“Chúng tôi đã đơn giản hóa chuỗi và thể hiện khả năng sử dụng nhiều nhà xuất bản và giá trị, nhưng từ góc độ khách hàng. Trừ khi có sự minh bạch và vai trò giữa truyền hình tuyến tính và chia sẻ video, khách hàng sẽ không chỉ mua dựa trên công nghệ hiện có mà còn dựa trên lợi thế của công nghệ,” ông John Xavier nói.
Có sự hiểu biết lẫn nhau về những gì có thể được thực hiện trên mặt trận áp dụng công nghệ để cải thiện hiệu quả và trải nghiệm người dùng. “Chúng tôi đã thấy các nhà xuất bản và nhà quảng cáo Việt Nam sẵn sàng áp dụng công nghệ. Tiếp theo, là chèn quảng cáo vào các kênh tuyến tính trực tiếp để tạo trải nghiệm giống như TV liền mạch trên kỹ thuật số và giúp nhà xuất bản quản lý chiến dịch hiệu quả hơn giữa bán trực tiếp và có lập trình,” Anthony Tsang của Magnite cho biết.
Ông nói thêm: “Thách thức xung quanh việc định vị và đo lường là một cơ hội tuyệt vời về chất lượng nội dung. Khách hàng đang tích cực tìm kiếm thứ gì đó khác biệt trong không gian video.”
