Bài viết gốc thuộc về Claire Beveridge, Tony Tran
Nhờ sự phát triển của thế giới số và mạng xã hội, Chính phủ cũng như các Chính trị gia đã có thể đưa thông tin đến công dân một cách kịp thời và nhận lại phản hồi nhanh chóng nhưng Claire Beveridge, Tony Tran cho rằng việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông Chính phủ vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức.
Truyền thông mạng xã hội và chính phủ luôn đi cùng nhau. Mạng xã hội là một nơi tuyệt vời để giao tiếp với cử tri, khởi động các chiến dịch, xây dựng nhận thức về các sáng kiến và là một công cụ thiết yếu trong truyền thông khủng hoảng.
Lợi ích chính của phương tiện truyền thông mạng xã hội trong Chính phủ
Tương tác với công chúng
Cho dù bạn tập trung nỗ lực vào TikTok, Twitter, Facebook hay một nền tảng khác hoàn toàn, mạng xã hội sẽ luôn là nơi vững chắc để giúp công chúng được thông báo và cập nhật về các vấn đề quan trọng cũng như Chính phủ có thể tương tác với công chúng của mình nhiều hơn.
Chẳng hạn, sở Dịch vụ Giao thông của Cảnh sát Toronto tổ chức các phiên AMA (chuyên mục hỏi tôi bất cứ điều gì) thường xuyên trên TikTok. Một người đại diện sẽ trả lời mọi câu hỏi liên quan tới giao thông.
Giúp các chính trị gia giao tiếp và tương tác với cử tri, giúp thiết lập và xây dựng uy tín cũng như lòng tin.
Cho mọi người thấy bạn thực sự là ai
Tại đây mọi người đều như nhau, với các chính trị gia không được đánh giá cao và mang nhiều tin đồn như không trung thực, tham lam và nhếch nhác, sẽ có cơ hội thay đổi nhận thức công chúng bằng cách sử dụng mạng xã hội để tương tác và xây dựng thương hiệu cá nhân dựa trên sự minh bạch.
Dân biểu Hoa Kỳ đại diện cho khu vực quốc hội 14 của New York, Alexandria Ocasio-Cortez (còn được biết tới qua tên viết tắt AOC) đã sử dụng tài khoản Twitter của cô ấy để xây dựng thương hiệu cá nhân của mình.
AOC đã tăng đáng kể số lượng người theo dõi cô ấy và tạo ra một thương hiệu đáng tin cậy, trung thực và có thiện ý. Cách tiếp cận này đã giúp AOC tăng độ nhận diện của cô ấy trên nền tảng lên 600% sau 7 tháng.
Xử lý khủng hoảng truyền thông
Đã có quá nhiều cuộc khủng hoảng xảy ra trên toàn cầu trong vài năm qua. Đại dịch COVID-19, Brexit, cuộc nổi dậy ngày 6 tháng 1 và việc lực lượng Nga chiếm đóng Ukraine là những trường hợp nằm ngoài tầm kiểm soát của công chúng hoặc quyết định của các nhà lập pháp đã tác động đến thế giới.
Khi những sự kiện như trên xảy ra, mọi người chuyển sang mạng xã hội để tìm kiếm và cập nhật thông tin, cập nhật những tin tức mới nhất và dập tắt nỗi sợ hãi của họ bằng những meme trên mạng xã hội.
Mọi người cũng trông cậy vào sự lãnh đạo của chính phủ khi gặp khó khăn, vì vậy, điều đúng đắn là các nhà lập pháp, chính trị gia và Chính phủ nên sử dụng mạng xã hội làm nền tảng để quản lý các trường hợp khủng hoảng và cập nhật thông tin thường xuyên, chính thức cho công dân trên khắp thế giới.
Mặt khác, một cuộc khủng hoảng cộng với mạng xã hội có thể nhanh chóng trở thành nơi sản sinh thông tin sai lệch. Ví dụ, trong đại dịch COVID-19, gần 50% người trưởng thành ở Hoa Kỳ đã xem rất nhiều hoặc một số tin tức giả mạo về đại dịch này và gần 70% nói rằng tin tức giả mạo gây ra nhiều nhầm lẫn.
Để ngăn chặn điều này, các Chính phủ phải đầu tư vào việc tìm hiểu thông tin trên mạng xã hội để có thể xác định những thông tin không chính xác và có những hành động xử lý kịp thời — đặc biệt là khi công dân sẽ tìm đến các tài khoản mạng xã hội của Chính phủ để cập nhật cho mình thông tin chính xác và khách quan.
Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc phải tương tác với mọi bình luận hoặc bài đăng sai sự thật. Tuy nhiên, nếu thấy nhiều người dùng mạng xã hội lan truyền thông tin sai lệch, hãy sử dụng các kênh chính thức đính chính lại thông tin đó.
Phát động và triển khai các chiến dịch
Phương tiện truyền thông xã hội không chỉ là nơi để các doanh nghiệp chia thông tin về buổi ra mắt sản phẩm hay sự phát triển của doanh nghiệp tới cộng đồng và công chúng. Các chính trị gia hiểu rõ sức mạnh của virtual town hall sẽ giúp đỡ họ rất nhiều trong việc đưa ra những ý tưởng, chiến dịch.
Ngoài ra, phương tiện truyền thông xã hội là một không gian tuyệt vời để đánh giá chiến dịch. Việc này hạn chế rủi ro và cũng sẽ nhận được phản hồi ngay lập tức từ mọi người trên khắp thế giới. Phương tiện truyền thông xã hội cũng là một cơ hội để lan truyền, xem những gì đang có xu hướng và đo lường mức độ liên quan.
Các chính trị gia cũng có thể sử dụng mạng xã hội để bắt kịp các sáng kiến và xu hướng. Trong ví dụ dưới đây, thượng nghị sĩ Hoa Kỳ Elizabeth Warren cho khán giả biết quan điểm của bà về tình huống giữa Roe và Wade của Hoa Kỳ.
Chi phí thấp (nhưng hiệu quả cao)
Nguồn vốn chính của các chiến dịch là nhờ vận động hàng lang , vì vậy vấn đề tiết kiệm tiền luôn được đặt lên hàng đầu trong quá trình ra quyết định của Chính phủ. Rất lâu trước khi phương tiện truyền thông xã hội tồn tại, các chính trị gia và Chính phủ đã phải sử dụng các phương tiện truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo trên tivi, báo chí và tờ rơi đến từng nhà, để tăng độ nhận diện của các ứng cử viên. Đây là cách làm tốn nhiều chi phí và cũng nhiều rủi ro.
Ngược lại, phương tiện truyền mạng thông xã hội cung cấp cho Chính phủ một điểm khởi đầu ít rủi ro để nâng cao nhận thức về các chiến dịch của họ, phát triển thương hiệu cá nhân và tương tác với công chúng. Chiến lược này hoàn toàn có thể đo lường được, vì vậy bạn có thể chủ động xem ngân sách chiến dịch của mình được chi tiêu như thế nào và chiến dịch xã hội nào có tác động đáng kể nhất.
Những thách thức của truyền thông mạng xã hội trong Chính phủ
Sai lệch ý nghĩa thông điệp
Một ví dụ tiêu biểu cho vấn đề này đó là vào năm 2014, tiểu bang Nam Dakota đã phát động một chiến dịch mang tên “Don’t Jerk and Drive”, cảnh báo mọi người không nên hoảng loạn chuyển hướng đột ngột khi va chạm với băng tuyết mà hãy bình tĩnh điều khiển phương tiện nhưng trớ trêu thay, trong video quảng cáo người dẫn truyện lại ví von việc “hoảng loạn chuyển hướng chỉ dẫn đến hỗn hoạn” tương đương với việc “không ai thích một gã khốn nạn” (Jerk vừa mang nghĩa sự giật mạnh vừa là từ lóng chỉ ngã tồi chuyên lừa tình phụ nữ).
Điều này khiến mọi người quên đi thông điệp thực sự của chiến dịch, thậm chí chiến dịch này đã bị hủy bỏ và Trevor Jones, thư ký của Department of Public Safety cho biết trong một tuyên bố: “Đây là một thông điệp quan trọng về đảm bảo an toàn và tôi không muốn những từ ngữ ám chỉ này làm sai lệch đi thông điệp cốt lõi của chúng tôi là cứu người trên những chặng đường.”
Phương tiện truyền thông xã hội và thông tin liên lạc của Chính phủ không phải lúc nào cũng hoạt động tốt và đôi khi, ngay cả những gì có vẻ như là ý tưởng chiến dịch tuyệt vời nhất cũng có thể phản tác dụng.
Có những việc không nên dùng mạng xã hội
Phương tiện truyền thông mạng xã hội là nơi tạo ra các chủ đề, gây bão dư luận và chia sẻ ý kiến. Thật không may, điều này cũng có thể có tác động tiêu cực đến các vấn đề chính trị nhạy cảm hoặc tế nhị.
Vào tháng 2 năm 2022, ngôi sao bóng rổ người Mỹ, Brittney Griner đã bị giam giữ ở Nga với cáo buộc tàng trữ chất gây nghiện, nhưng rất ít hoặc gần như không có làn sóng thông tin nào được tạo ra trên mạng xã hội—thậm chí cũng không thể tìm thấy hashtag #FreeBrittney.
Quyết định không đưa những tin tức về trường hợp của Brittney là một lựa chọn có chủ đích do đó là khoảng thời gian căng thẳng chính trị giữa Mỹ và Nga kể từ khi xung đột Ukraine bùng phát. Người ta cho rằng với tư cách là một vận động viên đồng tính nữ da màu, việc đưa tin về Brittney có thể khiến cô trở thành con tốt chính trị trong các cuộc đàm phán căng thẳng giữa Nga và Mỹ về cuộc xung đột ở Ukraine.
Liên quan đến vụ việc, Tổng thống Joe Biden và các quan chức cấp cao khác của Hoa Kỳ không có những công bố chính thức nào nhằm nâng cao nhận thức về vụ việc của Brittney và hiện tại, có lẽ đó là việc làm đúng đắn.
Có thể bạn sẽ là người bị công kích
Mạng xã hội là một thế giới khắc nghiệt và mọi người có thể dễ dàng chỉ trích bạn, vì vậy hãy đảm bảo những gì bạn đăng tải trên mạng xã hội là đúng.
Đây là một ví dụ từ nghị sĩ Eric Swalwell, người đã Tweet một bức ảnh về lá cờ Tự hào với chú thích, “Tôi treo những lá cờ này 365 ngày một năm.” Thật không may, những người theo dõi Swalwell đã nhanh chóng chỉ ra rằng lá cờ vẫn có những nếp gấp do được đóng gói trước đó. Chúc may mắn lần sau, Eric.
Bạn có thể trở thành Meme
Tôi một lần nữa nhắc bạn rằng mạng xã hội là nơi bạn có thể trở thành meme.
(Và trong trường hợp bạn bỏ lỡ nó, bên dưới là meme nổi tiếng trên mạng xã hội vào năm 2020).
Thông thường, việc biến những câu nói và hình ảnh của bạn thành một meme khá vô hại. Nhưng hãy thận trọng vì cách chúng được sử dụng sẽ nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn.
5 tips sử dụng truyền thông mạng xã hội trong Chính phủ
Có hai loại tài khoản mạng xã hội: soapboxes và dinner parties. Soapbox là tài khoản tập trung vào công việc, họ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để phát đi các thông điệp mà không bắt buộc tương tác với khán giả của họ.
Mặt khác, một tài khoản dinner party sẽ mời khán giả tham gia và tạo cuộc đối thoại với họ. Họ khuyến khích thảo luận và tương tác giữa “chủ nhà” và “khách”.
Dưới đây là 5 lời khuyên để quản lý tốt một tài khoản dinner party trong truyền thông Chính phủ.
- Tìm hiểu về khán giả
Bạn cần hiểu về kênh, nơi mà đối tượng mục tiêu của bạn tiếp cận để không lãng phí thời gian và nguồn lực quý báu vào sai nền tảng.
Ví dụ: nếu bạn là một chính trị gia muốn tiếp cận những cử tri trẻ tuổi, thì có lẽ bạn sẽ muốn tập trung vào TikTok hoặc Instagram Reels vì đây thường là nơi Gen-Z dành nhiều thời gian nhất. Tương tự như vậy, nếu bạn muốn tiếp cận những người trưởng thành hơn, hãy tập trung sự chú ý của bạn vào Twitter.Hãy nhớ AOC, người mà chúng ta đã đề cập trước đó? Vào năm 2020, cô ấy đã tổ chức một buổi phát trực tiếp trò chơi điện tử trên Twitch để giúp cô ấy tiếp cận những khán giả nhỏ tuổi có thể không quen hoặc không quan tâm đến chính trị. - Chia sẻ nội dung và thông tin có liên quan, có giá trị
Xây dựng lòng tin và sự tương tác của khán giả bằng cách chia sẻ nội dung thú vị và phù hợp, và khán giả sẽ tự nhiên đến với bạn bạn như một nguồn thông tin và kiến thức hợp lệ. Tài khoản Instagram của NASA thực hiện điều này một cách ngoạn mục đối với hơn 86 triệu người theo dõi (cập nhật tháng 12/2022) trên khắp thế giới.
Tài khoản Instagram của BC Parks cũng theo xu hướng này ở Canada và cung cấp cho khán giả các mẹo, cũng như thông tin chi tiết tất cả công viên phong phú của địa phương.
- Tương tác với những người theo dõi bạn
Bạn có bao giờ tham dự một bữa tiệc tối và ngồi đó im lặng, không tham gia vào cuộc trò chuyện không? Rõ ràng là không, và phương tiện truyền thông xã hội cũng không khác. Các quan chức Chính phủ, nhà lập pháp và tài khoản Chính phủ cần tương tác với khán giả của họ bằng cách trả lời tin nhắn, tham gia cuộc trò chuyện và trả lời câu hỏi.Hãy nhớ rằng phương tiện truyền thông xã hội là để tạo ra cộng đồng. Vì vậy, hãy đặt câu hỏi, tạo các cuộc thăm dò ý kiến (Twitter có một tính năng tuyệt vời cho phép bạn làm điều này!) và trả lời nhận xét từ những người theo dõi bạn—bạn không bao giờ biết liệu phản hồi của mình có thay đổi suy nghĩ của cử tri hay không.
Bạn thậm chí có thể đăng lại nội dung được đăng bởi các cử tri của mình như một hình thức tương tác, chẳng hạn như Chính phủ New Jersey đã đăng lại những bức ảnh về cảnh hoàng hôn tuyệt đẹp ở Trung tâm New Jersey này.
- An toàn bảo mật
Vi phạm an ninh truyền thông xã hội sẽ làm suy yếu nghiêm trọng niềm tin của công chúng vào Chính phủ. Ngoài ra, Chính phủ Hoa Kỳ yêu cầu tất cả các dịch vụ đám mây được sử dụng bởi các cơ quan liên bang phải đáp ứng một bộ tiêu chuẩn bảo mật tỉ mỉ được gọi là FedRAMP.
Cách đơn giản nhất để đảm bảo tài khoản của bạn luôn an toàn là sử dụng nền tảng quản lý mạng xã hội để quản lý tất cả tài khoản mạng xã hội và hoạt động của bạn giữa nhiều nhóm hoặc nhiều người. - Giữ vững sự tuân thủ
Việc tuân thủ các yêu cầu về quyền riêng tư là rất quan trọng đối với bất kỳ cơ quan chính phủ nào. Đối với các tổ chức lớn có đội ngũ truyền thông mạng xã hội, việc thiết lập các phương pháp tốt nhất để sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội có thể giúp đảm bảo sự tuân thủ tập thể của tất cả người dùng.
Đưa ra quy định với nội dung được chấp nhận và nội dung bị cấm, xử lý dữ liệu, sự tham gia của công dân và thậm chí cả giọng điệu là một vài ví dụ về phương pháp hay nhất mà các tổ chức có thể triển khai để giữ cho nhóm của họ tuân thủ.
